Presentar un caso en un festival no es simplemente contar qué hizo una agencia o cuáles fueron los resultados de una campaña. Es construir un argumento que permita a un jurado comprender rápidamente una idea y encontrar razones para reconocerla. Esa fue una de las principales premisas del workshop “Claves para presentar un caso exitoso”, realizado en la previa de los Premios +Digital.

La actividad reunió las experiencias de Martín Rabaglia, Martín Hazán y Leo Orsolini. El punto de partida fue una idea sencilla: el jurado no ve la campaña, ve el caso. Una buena acción puede perder fuerza si el video no consigue explicar por qué fue importante.

La síntesis apareció como una de las claves: concentrarse en aquello que hace fuerte a la propuesta y evitar elementos que agreguen ruido. “La gran clave de un caso es poder tener poder de síntesis”, planteó Orsolini.

Los primeros segundos

Uno de los conceptos destacados fue la importancia de los primeros 20 segundos. Aunque el jurado debe ver el caso completo, su atención no es lineal. Por eso, el comienzo debe funcionar como un gancho.

La estructura avanza hacia el problema, la idea y el camino recorrido para ejecutarla, y desemboca en los resultados y la trascendencia. El problema debe ser claro y relevante; la solución, mostrar qué tuvo de original.

La categoría también modifica la manera de contar. Un mismo caso puede necesitar diferentes versiones narrativas según la categoría. En performance, por ejemplo, los resultados pueden adquirir mayor protagonismo. La recomendación fue estudiar qué busca reconocer cada espacio.

Siete pilares para contar el caso

El workshop propuso siete pilares narrativos: problema, originalidad, camino, datos, entusiasmo, contraste y trascendencia.

El problema es el punto de partida. La recomendación fue explicar rápidamente cuál era el verdadero desafío y evitar antecedentes que no aporten al conflicto central.

La originalidad responde a otra pregunta: ¿por qué nadie hizo esto antes? Puede estar en un insight, una mecánica, un producto o una tecnología. La clave es identificar el elemento diferencial y defenderlo.

Para ilustrar estas ideas se analizaron campañas internacionales de Pedigree, Burger King, Columbia Sportswear, AXA y KitKat, entre otras. Los ejemplos mostraron cómo un problema puede convertirse en una oportunidad y cómo los materiales reales de una campaña pueden contribuir a contar su impacto.

Los datos como prueba

Otro eje fue el uso de datos concretos. La recomendación fue seleccionar tres o cuatro indicadores capaces de demostrar el impacto real. Además, debe existir coherencia entre el objetivo y el resultado: si se declara un objetivo de negocio, hay que demostrar un resultado de negocio; si es cultural, debe aparecer un impacto cultural.

También se planteó la necesidad de alejarse de las métricas de vanidad y priorizar indicadores que muestren cambios verificables en el comportamiento de las personas o en el negocio.

En la categoría Media de los +Digital se destacó además una consideración específica: los casos no podrán declarar cero pesos de inversión en medios. Por eso, conocer las categorías y subcategorías es parte de la estrategia de presentación.

El entusiasmo y el cierre

“El entusiasmo no se cuenta, se contagia” fue otra de las ideas centrales. Para transmitirlo, los expositores recomendaron utilizar reacciones de personas, periodistas, creadores, comentarios en redes o testimonios vinculados con la acción. Si existe un material real que demuestra la repercusión, puede resultar más potente mostrarlo que explicarlo mediante una placa o una voz en off.

El contraste también cumple una función importante: mostrar cómo era la situación antes de la campaña y qué cambió después. No tiene que ser gigantesco; debe ser claro, relevante y comprobable.

El último pilar es la trascendencia. El cierre debe dejar una imagen o una idea capaz de permanecer en la memoria del jurado. Una recomendación fue pensar el final antes de terminar el video y construir el relato hacia ese punto.

En definitiva, el workshop planteó que un caso no es un resumen de lo que hizo una agencia. Es el argumento que explica por qué el trabajo merece ser reconocido. El video debe ser el corazón de la presentación y responder las preguntas que probablemente se hará el jurado: cuál era el problema, qué tuvo de original la solución, cómo se llevó adelante, qué resultados produjo y qué cambió.

En la previa de los Premios +Digital, la propuesta dejó una conclusión concreta: no alcanza con tener una buena campaña. También hay que encontrar la manera más clara, sintética y convincente de contarla.