Quiero asociarme
Completá el siguiente formulario con tus datos y te contactaremos a la brevedad con más información.
Cannes Lions 2023: nuevas categorías y la creatividad argentina como protagonista
El Festival de Cannes Lions 2023 fue revivido en un encuentro organizado por Interact, donde Marta González Muguruza y Majo Acosta, directoras y editoras de Reporte Publicidad, ofrecieron un análisis de las piezas más destacadas del festival.
25-07-2023
- Compartir
-
-
-
-
Majo compartió un dato: sólo el tres por ciento de las campañas inscritas obtuvieron el galardón, lo que enfatiza aún más el nivel de excelencia que se requiere para ser merecedor de un León. Además, para orgullo de Argentina, el país logró alcanzar un total de 39 Leones, incluyendo 3 Grand Prix, demostrando una performance histórica en el Cannes Lions 2023.
El festival contó con varias categorías centradas en la creatividad, entre ellas: Comunicación, Craft, Entretenimiento, Experiencia, Bien Público, Salud, Impacto, Innovación y Alcance.
Marta y Majo destacaron que, a su entender, estas categorías se podrían resumir en cuatro temas principales que dominaron el evento: IA, Comunidad, Humor e Inclusión.
Inteligencia Artificial
La IA se estableció como un tema relevante durante el festival, con un notable incremento en los casos presentados en comparación con años anteriores. Entre las piezas más destacadas se encontraba el comercial de Nike USA, ganador del primer Grand Prix en la categoría Digital Craft. El anuncio presentaba cómo Nike decodificó todos los partidos y técnicas de la carrera de Serena Williams utilizando IA proporcionada por la Universidad de Stanford. Marta explicó que este comercial funcionó por muchos motivos, incluyendo el emotivo adiós de Nike a su atleta insignia y la continuación del legado de Serena Williams, que inspiró a la marca a desarrollar productos acordes con su evolución.
Otra aplicación de la IA fue el proyecto "Hunger Stations", que analiza las preferencias de comida de las personas a través del iris de sus ojos cuando ven imágenes en sus teléfonos celulares. Aunque resulta maravillosa, su efectividad puede ser difícil de probar, según Majo Acosta, lo que destaca los desafíos y las oportunidades de esta tecnología emergente en la industria publicitaria.
Comunidad
En cuanto a este tema, las periodistas enfatizaron que este fue un tema que atravesó todo el festival. El videojuego Clash, que cumplió 40 años, ganó dos Grand Prix y se destacó por conectar de manera excepcional con su comunidad de fanáticos.
Este caso expuso cómo la conexión con los seguidores se ha vuelto crucial para el éxito en la publicidad y el marketing. Para Marta y Majo, el comercial de Clash, capturó la esencia de los fanáticos del videojuego y demostró cómo el gaming puede desempeñar un papel importante en la interacción entre marcas y audiencias.
Humor
También regresó en el Cannes Lions 2023, demostrando que es clave para lograr un impacto duradero. Un ejemplo fue el comercial de mensajes de iPhone, donde los mensajes podían eliminarse. También la asociación con una serie de misterio y asesinatos con una compañía de seguros de vida. En el comercial, las personas fallecidas volvían por unos segundos para comentar la importancia de tener un seguro de vida. Esta originalidad y enfoque creativo le valieron al anuncio un premio en la categoría Health and Wealth.
Inclusión, la gran estrella
Majo y Marta abordaron especialmente la temática de la Inclusión, con ejemplos notables de marcas que abrazaron el diseño inclusivo y tecnología aplicada. Un caso excepcional fue el de Apple, que se llevó el Grand Prix de Inclusión al presentar un diseño accesible para personas con capacidades diferentes en sus últimos modelos de iPhone. Según Majo, esta iniciativa demuestra cómo la tecnología puede hacer que la vida sea más fácil y accesible para todos, y cómo las marcas pueden marcar una diferencia positiva en la vida de las personas.
Otro de los comerciales destacados fue "Silent Call" (Llamada Silenciosa), un sistema de llamada de alerta desde el celular que permite a las víctimas de violencia doméstica comunicarse con la policía sin necesidad de hablar. Este proyecto, que se promovió en salones de belleza y mediante el boca a boca, generó una cantidad significativa de llamadas de emergencia y se convirtió en un llamado nacional para la prevención de la violencia doméstica en Corea del Sur.
Otro caso destacado fue la campaña sobre la inexpresividad facial causada por el mal de Parkinson. La aplicación premiada en la categoría Pharma ofrecía ejercicios para evitar esta consecuencia del mal y surgió de la idea de un creativo que era paciente de Parkinson. Este ejemplo resaltó cómo la publicidad puede contribuir a la concienciación y el apoyo de enfermedades y trastornos de salud. El trabajo fue llevado adelante por una agencia argentina y recibió uno de los premios más importantes.
Un repaso de los “hits”
El Metaverso parecía haber desaparecido de los festivales, pero tuvo su lugar en Cannes Lions 2023. Un proyecto que ganó el Grand Prix de Titanio fue Tuvalu, que se convertirá en la primera nación digital debido a que su territorio físico está desapareciendo. Nueve países reconocieron a Tuvalu como una nación digital, y este caso involucró a la ONU y al Gobierno de Tuvalu, destacando el poder y el impacto de la tecnología en temas globales.
En la categoría de Mobile, se destacaron marcas que, con pocos recursos, generaron campañas impresionantes. Pedidos Ya se lució con una campaña que acompañó la partida de la Copa del Mundo desde Qatar, mostrando la entrega del trofeo como si fuera un delivery. La creatividad y la ejecución impecable fueron clave para el éxito de esta iniciativa. Samsung también brilló en esta categoría, desafiando a los usuarios a encontrar el algoritmo correcto entre las publicidades y el contenido en línea para obtener un celular Flip Z.
En cuanto a creatividad y ejecución, el comercial de British Airways destacó por su mensaje poderoso que resaltó cómo las personas no vuelan solo por turismo o negocios, sino por una variedad de razones personales. La campaña, con ejecuciones geolocalizadas y fluidas, logró involucrar a la gente en un mensaje universal. Este anuncio ganó en la categoría Outdoor.
En el ámbito de la Inclusión, el comercial de Apple recibió el Grand Prix gracias a su diseño inclusivo, para personas con capacidades diferentes. Marta comentó: “Un gran diseño es mucho mejor si es inclusivo, y Apple lo logró holgadamente” . También pudo mostrarse otra pieza acerca de una nueva tecnología aplicada para personas no videntes. Esta innovación, que permitía ubicar espacialmente con sonidos a personas con discapacidad visual, permitió que un hombre no vidente pudiera relatar un partido de básquet de la NBA. Este sistema se llama Ultra Dreamcaster Michelob y revolucionó todo lo que tiene que ver con Inclusión.
El webinar también abordó temas poco hablados como el del suicidio. El proyecto "The Last Photos", que causó un profundo impacto en el Reino Unido. Este anuncio, que mostraba fotografías previas a suicidios, abrió una valiosa conversación sobre este tema, generando conciencia y sensibilización sobre la prevención.
En conclusión, el Cannes Lions 2023 fue un evento lleno de sorpresas, emociones y creatividad. El “Brand Purpose” se convirtió en un requisito esencial, y temas como el impacto sustentable, la diversidad en los equipos y el compromiso a largo plazo se volvieron fundamentales para el éxito en la industria publicitaria. La IA demostró su capacidad para potenciar la creatividad y el impacto de las campañas, pero siempre como una herramienta que impulsa la visión humana.
La inclusión y la conexión con la comunidad se convirtieron en temas centrales, mostrando cómo las marcas pueden generar un cambio positivo y significativo en la sociedad. Además, el humor resurgió como una poderosa herramienta para captar la atención y generar un impacto duradero en la audiencia.
Según las periodistas, el Cannes Lions 2023 reafirmó la importancia de la creatividad y la innovación como motores del cambio y el progreso en la industria publicitaria. Las marcas y agencias que lograron destacar fueron aquellas que se atrevieron a ir un paso más allá.
Reviví la charla completa acá.
- Compartir
-
-
-
-
