¿Cuál es la estructura de costos de una agencia? Fue el punto de partida de la capacitación que Interact brindó para más de 75 personas de la asociación, liderada y conducida por el consultor Matías Tejero. Primero que nada, el especialista, graficó la estructura estándar de una agencia, donde los ingresos se distribuyen de la siguiente manera: 55% (staff - sueldos, cargas sociales, freelancers, etc-), 10% (licencias de tecnología, software), 15% overhead (alquileres, servicios, honorarios, Ingresos Brutos si no se restaron de los ingresos) y un 20% resultado operativo (antes de impuesto a las ganancias).

“Cualquier incremento de costos que tengamos, por ejemplo en los sueldos, nos va a ir achicando ese resultado operativo del 20% (equilibrio de los ingresos y los costos). Es importante tener en cuenta que si llegamos a un ratio del 5% es bastante marginal y peligroso. En ese caso, cualquier eventualidad que nos suceda nos puede llevar a tener resultados negativos”, advirtió Tejero.

En relación a qué ratios tienen las compañías del exterior, “pareciera que tienen mejores indicadores, pero no es tan así. En Estados Unidos y en Europa, las agencias digitales están dentro de la media. En el mejor de los casos llegan al 18% pero ellos no tienen nuestra problemática de la inflación”, continuó.
Luego, Tejero pasó a explicar las diferentes etapas de la facturación y cómo en la realidad argentina encontramos diferentes factores que, de no ser tenidos en cuenta, afectan los márgenes de manera directa: descalce del IVA, retenciones, intermediaciones, inflación, plazos de pagos, entre otros.

A partir de eso, el consultor habló del top 5 de errores más comunes que afectan a la rentabilidad:

• No calcular el efecto de los impuestos al cotizar un trabajo.

• No tener en cuenta el Capital de Trabajo (WC) al analizar las operaciones.

• Engañarse al medir los ratios de la agencia.

• Calcular mal el Overhead.

• No prepararse bien para la reunión con compras (no podemos negociar sin conocer bien nuestra realidad económico/financiera).

“¿Por qué facturamos un montón y después no tenemos plata para nada? Justamente por no haber contemplado alguno o varios de estos cinco factores. Por eso la cotización es esencial: un pequeño error de cálculo puede tener un efecto final muy significativo y destruirnos la rentabilidad y la caja”, amplió el consultor.
De este modo, surgen varias “máximas”, con do´s y dont´s:

• Al quedarse sin reservas, muchas veces los socios terminan subsidiando la empresa, lo que termina perjudicando la operación.

• Al cobrar a mayor plazo, necesito más capital de trabajo.

• El capital de trabajo no debe financiar la intermediación.

Por su parte, Federico Soto Roland, co fundador y Brand Strategy & Digital Director de NSB, brindó sus aportes en relación a cómo hacer para calcular el fee o el valor de un proyecto: “Va a estar siempre definido por el valor del equipo que va a formar parte, por eso recomiendo trabajar el overhead como un porcentaje del valor del staff”. 

A continuación, Agustín Berro, SVP Content en Monks, agregó: “Siempre que presupuestamos lo hacemos desde cierta incertidumbre. Estimamos cuánta gente vamos a necesitar contratar y después la mayoría de las veces la realidad es bastante diferente a lo que proyectamos. ¿Cómo hacer para estimar de la mejor manera? Hacer una revisión, una vez que el proyecto está en ejecución y ver si costó realmente lo que estimamos que iba a costar”. Y concluyó: “si cotizamos mejor vamos a tener una industria cada vez más sana, no solo nos mejora individualmente sino también a nivel colectivo”.