El universo digital continúa ampliando sus fronteras y redefiniendo el mapa de oportunidades para quienes trabajan en creatividad, estrategia, contenido y tecnología. En el marco del ciclo de clases abiertas organizado por Interact junto a Miami Ad School, se llevó a cabo una charla centrada en los nuevos roles que demanda la industria y en cómo los proyectos premiados en el Premio +Digital permiten identificar caminos posibles en esta transformación.

La presentación estuvo a cargo de Florencia Loda (Executive Creative Director en Draftline Argentina), Pablo Tajer (Executive Creative Director en Monks Buenos Aires) y Juan Marenco (CEO de Be Influencers), con la moderación de Franco Luca (Country Manager de Rapp Argentina). A partir de cuatro casos concretos, los oradores expusieron cómo los cambios en el consumo, la tecnología, la distribución de medios y la cultura digital impactan en la estructura de trabajo dentro de agencias, marcas y plataformas.

El punto de partida fue una revisión general del Premio +Digital, iniciativa organizada por IAB e Interact, que en 2025 celebra su décima edición. A diferencia de otros festivales, este galardón reconoce ideas pensadas desde una lógica digital desde su origen, más allá de su eventual ejecución en medios mixtos o integrales.

El primer caso compartido fue la campaña “No me muevo hasta las 23”, desarrollada por Draftline Argentina para TaDa, aplicación de delivery. El proyecto comenzó como un meme viralizado en redes sociales que mostraba a un hombre mirando partidos de fútbol desde su sillón. La idea consistió en generar una transmisión en vivo durante un fin de semana en el que se jugaron múltiples clásicos del fútbol argentino. En el marco de esa programación, TaDa entregó bebidas al protagonista del meme, aprovechando el fenómeno viral para vincular la propuesta de valor de la app con un contenido culturalmente relevante.

Además del caso puntual, la exposición sirvió para detallar cómo se organizan los equipos actuales en agencias creativas. La generación de ideas requiere la colaboración entre creatividad, estrategia, planificación, producción, cuentas, data y social media. En el caso mencionado, por ejemplo, la conversación en redes y el conocimiento profundo del fenómeno fueron claves para detectar la oportunidad y ejecutarla en tiempo récord.

El segundo caso fue la campaña desarrollada para el alfajor edición especial de Havanna. Con un lanzamiento limitado en la costa atlántica, la estrategia se basó en la creación de deseo y escasez. Un grupo seleccionado de influencers validó los atributos del producto en redes sociales, lo que generó un crecimiento orgánico de la conversación. La viralización provocó un colapso en la disponibilidad y debió reorganizarse la producción para responder a la demanda. La campaña se extendió durante tres meses y demandó un trabajo sostenido de gestión de conversación, contenidos e influencia.

En este marco, se discutieron los criterios para elegir voceros e influenciadores, la necesidad de brindarles autonomía dentro de pautas básicas y la importancia de generar piezas breves con mensajes limitados. También se analizó cómo la viralización puede derivar en un desborde comunicacional que requiere nuevas estrategias para encauzar el mensaje original.

El tercer caso abordado fue “In the Zone”, una campaña de Adidas realizada por Monks Buenos Aires para la tienda oficial de la marca en Mercado Libre. En este caso, se trató de una serie de activaciones dentro del ecosistema de e-commerce. La tienda cambiaba su contenido según eventos clave del calendario (maratones, fechas de fútbol, semanas de entrenamiento), con beneficios, descuentos y contenidos personalizados para cada audiencia.

Entre otras acciones, se destacaron los banners que convertían resultados de partidos en porcentajes de descuento y una landing page que simulaba una maratón de 42 kilómetros de recorrido digital. La campaña fue premiada en la categoría e-commerce del Premio +Digital.

El desarrollo de este caso sirvió también para presentar un área en crecimiento: el retail media. A medida que plataformas como Mercado Libre, Rappi, Uber y Spotify se consolidan como espacios publicitarios, surge una nueva demanda de profesionales capaces de pensar y ejecutar campañas dentro de los límites técnicos de estas plataformas. Esta realidad también redefine los perfiles buscados, ampliando la demanda de roles híbridos que combinen creatividad, conocimiento técnico, performance y comprensión del ecosistema digital.

El cuarto caso presentado fue “La Cena”, una acción de Amnistía Internacional desarrollada por Rapp Argentina. El disparador fue el veto presidencial a la ley de movilidad jubilatoria y el asado en homenaje a los legisladores que lo habían votado. A modo de contraste, la campaña consistió en invitar a esos mismos legisladores a una cena cuyo costo fuera equivalente al presupuesto real de un jubilado para una comida diaria.

El equipo creativo trabajó con información oficial del INDEC, integró precios en tiempo real a través de una API y, con el uso de inteligencia artificial, generó versiones reducidas de platos típicos argentinos según ese presupuesto. El caso implicó una ejecución real —afiches pegados en el Congreso, envíos personalizados, producción audiovisual— sin inversión de la marca y con participación pro bono de diversos actores. La acción logró una amplia repercusión en medios y redes.

Este último caso también sirvió para destacar cómo los equipos creativos incorporan cada vez más capacidades relacionadas con data, tecnología, diseño de experiencia y herramientas de inteligencia artificial. Asimismo, se remarcó el rol del real time marketing como una oportunidad, pero también como un desafío en términos de ejecución y validación rápida.

Durante el cierre, los disertantes coincidieron en que hoy existen múltiples caminos para insertarse profesionalmente en el mundo digital: agencias, marcas, plataformas tecnológicas, medios, e-commerce y productoras, entre otros. Se enfatizó la importancia de seguir las tendencias de consumo, entender la lógica de cada medio y combinar capacidades técnicas con sensibilidad creativa.

En este contexto, la edición 2025 del Premio +Digital incorporará una categoría para Estudiantes, con el objetivo de seguir promoviendo el talento emergente en la región.