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Desafíos y reflexiones desde Cross Business 2023
El evento organizado por Interact y el IAB, reunió a varios expertos para debatir sobre temas del panorama actual de la industria digital. Desde la influencia de la Inteligencia Artificial en la creatividad hasta la encrucijada entre los Walled Gardens y el Open Web, los debates ofrecieron insights valiosos sobre el futuro de la publicidad y los medios.
31-10-2023
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Mesa 1: Retail Media - Impulsando el Futuro del Comercio
Liderada por Nicolas Valenzuela de Cencosud y compuesta por Marina Oliver, también de Cencosud (Disco) y Ariel Bortz de Known Online, exploró diversas estrategias para potenciar el sector.
El diálogo se enfocó en puntos clave para el Retail Media. En la era “cookieless”, destacaron la relevancia del modelo de colaboración con agencias para impulsar conversaciones sobre Retail Media en el panorama digital actual. También subrayaron la importancia del Third Party Media para expandir la presencia y alcance del Retail Media de manera estratégica.
Por otra parte, destacaron la necesidad de una segmentación más precisa para optimizar las estrategias y comunicarse efectivamente con la audiencia. Adicionalmente, remarcaron la importancia de crear contenidos altamente personalizados que conecten de manera significativa con la audiencia.
Además, resaltaron la importancia de adoptar un modelo de análisis de datos colaborativo para comprender mejor el comportamiento del consumidor. También hicieron hincapié en la utilidad de contar con datos de primera mano para respaldar la investigación de mercado y la toma de decisiones.
En relación a la formación para el crecimiento del sector, acordaron invertir en capacitación para potenciar el crecimiento, asegurando que los profesionales tengan las habilidades necesarias. También discutieron la importancia de involucrar a todas las partes interesadas en la co-creación del modelo de autogestión, promoviendo un enfoque colaborativo y participativo.
Los integrantes de la mesa también explicaron la importancia del Cross Selling e Integración Multimarca como estrategia para maximizar la visibilidad y el impacto en el mercado. Otro punto fue la exploraciones de oportunidades surgidas de desarrollos creativos innovadores para diferenciarse en un mercado competitivo. Por último, destacaron la necesidad de optimización constante, evaluación de resultados y pruebas A/B para garantizar la eficacia de las estrategias.
Mesa 2: Inteligencia Artificial & Creatividad
Liderada por Sebas Yumatle (Super) e integrada por Franco Luca (RAPP), Martin Hazan (Continuo), Martin Rabaglia (Genosha) y Andrés Juarez (VMLY&R)
La publicidad se encuentra en medio de una transformación revolucionaria gracias a la integración de la Inteligencia Artificial (IA) en sus procesos. Perfiles especializados como "AI Ops" y "AI Arquitect" lideran este cambio, enfocándose en la implementación y arquitectura de soluciones basadas en IA. Su objetivo es asegurar una integración fluida de estas herramientas en la infraestructura existente de las agencias de publicidad.
En este nuevo escenario, la creatividad publicitaria también evoluciona debido a la influencia de los "Large Language Models" (LLMs), como GPT-4. Estos modelos de lenguaje de gran escala están revolucionando la generación de contenido publicitario, con campañas más personalizadas y relevantes. Sin embargo, surge un dilema crucial: a pesar de la rapidez con la que la IA puede generar ideas y conceptos, la esencia de la creatividad a menudo reside en la intuición humana y en una profunda comprensión de la cultura y las emociones. La colaboración entre humanos y máquinas se vuelve esencial para encontrar el equilibrio adecuado.
La eficiencia de la IA en publicidad es innegable, pero surge la pregunta sobre el costo de esta eficiencia en términos de calidad y originalidad. La incorporación de LLMs puede reducir costos en tareas repetitivas y automatizadas, lo que potencialmente lleva a una reevaluación del valor que las agencias ofrecen a sus clientes. Si los clientes perciben que la IA realiza la mayor parte del trabajo creativo, podrían esperar tarifas más bajas. Sin embargo, si las agencias pueden demostrar que la combinación de habilidades humanas y capacidades de IA resulta en campañas más efectivas y personalizadas, podrían justificar tarifas premium.
Imaginemos un escenario donde la IA trabaja mano a mano con cuentas, planificación y redacción en una agencia de publicidad. La IA no solo aporta datos, sino también insights valiosos. Sin embargo, esta nueva dinámica desafía la forma tradicional de trabajo y colaboración. Para asegurar que la IA no limite la creatividad humana y que las campañas generadas por IA sean relevantes y efectivas, la agencia debe enfocarse al 100% en generar insights de calidad y un pensamiento estratégico excepcional.
La tecnología, aunque potente, presenta limitaciones. En sectores emocionales como la publicidad, es crucial equilibrar la precisión de la IA con la autenticidad humana. Las actuales limitaciones de la IA en creatividad pueden impactar la originalidad y la conexión emocional en las campañas. Aunque la IA puede analizar emociones en comentarios de redes sociales, la interpretación y respuesta a menudo necesita la perspicacia humana.
En última instancia, la clave para el futuro de la publicidad radica en encontrar el equilibrio adecuado entre la precisión de la IA y la autenticidad humana. La colaboración entre humanos y máquinas, la redefinición de la creatividad y la estrategia, y la adaptación a la evolución tecnológica son pilares fundamentales para el éxito en esta nueva era de la publicidad.
Mesa 3: Nuevos desafíos en los medios
Liderada por Sebastian Terzi (IGNIS) e integrada por Fernando Mariasch (La Nación), Natalia Biga (Artear), Mariela Gentile (AGEA), Gaston Mancuso (Mindshare) y Paula Riera (Midios)
En el debate sobre los desafíos actuales de los medios, se destaca la transformación continua del panorama mediático, especialmente en el ámbito digital. Se observa una disminución en la lectura de contenidos largos y de videos extensos, lo que plantea desafíos para retener y atraer a la audiencia. Las redes sociales son reconocidas como canales clave para obtener noticias de última hora, a pesar del debate sobre su impacto en los contenidos editoriales. Se discutió el modelo de negocio y cómo afecta la elección de espacios para los anunciantes. Se enfatizó la necesidad de mediciones más completas y sofisticadas, aunque surgen debates sobre la distribución de los costos asociados a estas mediciones entre anunciantes, medios, plataformas y agencias.
Mesa 4: Un Mundo Sin Cookies & los Walled Gardens
Liderada por Ignacio Dufour (ComScore) e integrada por Patricio Robbiano (Retargetly), Julián Aldrey (Wunderman) y Andrea Fontana (Webar)
El debate abordó el desafío crucial de la gestión de la información en la era sin cookies y los Walled Gardens. Se resaltaron tres puntos clave: la dicotomía entre Walled Gardens y Open Web, la importancia de la conectividad entre actores y la necesidad de agregar valor al usuario para obtener su información. Esto destaca la complejidad de equilibrar la privacidad del usuario con la personalización en la publicidad digital. El análisis refleja las profundas reflexiones del evento Cross Business sobre los desafíos de la industria digital actual.
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