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El delicado equilibrio entre innovación y rentabilidad
Sebas Yumatle, Socio Fundador de Super
18-02-2025
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Tomemos el caso de Zanta, una empresa argentina de indumentaria urbana con cinco años de trayectoria, presencia en eCommerce, varios locales a la calle, venta mayorista y redes sociales. El negocio ya corre a buen ritmo y maneja un volumen de ventas anual saludable, pero enfrenta un escenario donde el público es cada vez más exigente y la competencia más feroz, especialmente por propuestas disruptivas de startups emergentes.
Mate por medio me imagino lo que se pregunta el director de marketing de Zanta: ¿uso el tiempo y los recursos de este año para actualizar la estrategia o me centro en ajustar herramientas? ¿Cómo profundizo la conexión con mis audiencias y mejoro métricas en los canales de venta en un 2025 tan competitivo? ¿Qué puedo esperar de la IA este año? Una vez superado el “valle de la desilusión” —esa etapa en la que las tecnologías parecen no cumplir con las expectativas iniciales—, la manera de subir al “monte de la iluminación” será enfocándonos en las herramientas que sean de utilidad pragmática y concreta para acciones específicas. En 2025 la estrategia es tan importante como siempre (mucho!) pero será central adoptar las herramientas de IA específicas que aporten valor medible.
1. Agentes de IA
Especializados en Automatización Inteligente e HipersegmentaciónCada industria tendrá sus agentes especializados. Los agentes, la tercera ola de la inteligencia artificial, ya no se limitan a procesar datos: toman decisiones complejas y ejecutan tareas con una precisión muchas veces superior a la capacidad humana. Para Zanta, esto implica oportunidades como:
- Planeamiento publicitario automatizado: Identificar patrones de compra y optimizar campañas en tiempo real, reduciendo el CPA e incrementando el ROI.
- Promociones hiperpersonalizadas: Diseñar ofertas únicas según historial y comportamiento online.
- Atención al cliente avanzada: Chatbots que no solo resuelven dudas, sino que asisten con sugerencias de estilo y gestionan cambios o devoluciones.
- Prompts precisos: Un prompteo inadecuado puede derivar en ofertas irreales o información desacertada.
- Seguridad de datos: Más automatización implica mayor responsabilidad en protección y cumplimiento legal.
2. Performance Avanzada: Más Allá del CPC
- LifeTime Value (LTV): Para Zanta, entender y maximizar el ciclo de recompra resulta clave para justificar inversiones y fidelizar a los clientes más valiosos.
- Optimizar la tasa de conversión como prioridad: Cada punto porcentual de conversión impacta drásticamente el negocio. Herramientas como mapas de calor, A/B testing y encuestas en tiempo real permiten eliminar fricciones en las plataformas de e-commerce y aprovechar al máximo el presupuesto de adquisición.
3. Influencers y Storydoing: De la Colaboración a la Cocreación
Zanta ya usaba influencers medianos, pero ahora apunta a micro-influencers con audiencias hiperfieles y a colaboraciones profundas (colecciones cápsula, cocreación de productos). Esto dispara el engagement y refuerza el FOMO en cada lanzamiento. No es novedad per se, pero deja de ser una herramienta opcional para algunas industrias.La marca entiende que no basta con contar la historia: hay que hacer que el público la viva. Por eso, impulsan iniciativas donde la comunidad colabora activamente en la construcción de los productos, votando opciones o incluso proponiendo ideas. Quien participa, además, recibe beneficios exclusivos al momento del lanzamiento. Este storydoing genera sentido de pertenencia y aumenta la repetición de compra.
Además, el contenido participativo de corto formato (reels, shorts) logra mayor retención y engagement, superando las piezas largas. Mini-historias de diseño, backstage o testimonios funcionan mejor para destacar lanzamientos logrando complete views y haciendo que el mensaje que trasmite la marca sea captado en su totalidad y se perciba orgánico.
4. El Nuevo Contenido
- Narrativas de Marca con Mirada Social Auténtica
- Narrativas Adaptativas y StoryGaming
- Identidades Visuales “Vivas”
- Real-Time Reactive Creative
5. Que beneficios tangibles proyectar:
1. Mejora en la ConversiónLa optimización del funnel y la adopción de IA para la segmentación deberían elevar la tasa de conversión y reducir costos de adquisición.
2. Mayor Engagement y Retención
Storydoing + influencers relevantes + contenido participativo = incremento en la recompra y afinidad con la marca.
3. Optimización de Presupuesto
Al medir micro-conversiones y usar IA, Zanta aprovecha cada peso de publicidad, lo que impacta directamente en el ROI
4. Fidelización y Autenticidad de Marca
Las audiencias valoran transparencia y coherencia. Cualquier postura vacía se castiga. La apuesta por la autenticidad y el involucramiento real con consumidores e influencers fortalece el brand awareness.
Para capitalizar estos beneficios, es fundamental un seguimiento continuo de métricas y el refinamiento de cada iniciativa, controlando el impacto real en la rentabilidad y la experiencia del cliente.
… y alinear el funnel con los beneficios
Y con el último mate pienso, todo esto no puede quedar en teoría y morir en manos de las urgencias coyunturales que toda empresa en crecimiento tiene. En el mundo ideal, cada acción va asociada a la etapa correspondiente del funnel para traducir toda esta innovación en resultados concretos. Por ejemplo, mejorar la tasa de conversión (Compra) a través de una profundo optimización de la tasa de conversión o impulsar la Fidelidad mediante una comunicación más auténtica e inclusiva. Un mapeo cuidadoso de acciones y métricas específicas para cada instancia (Awareness, Consideration, Purchase, Retention) garantiza que el valor se refleje en cada paso del recorrido del cliente.
Aun siendo una empresa establecida en eCommerce, Zanta necesita aggiornarse constantemente. En 2025, buscarán combinar tecnologías de vanguardia con enfoques participativos (storydoing, cocreación) y mediciones profundas (micro-conversiones, embudos omnicanal). Implementar experiencias phygital o estrategias omnicanal puede ser costoso, y por eso es vital priorizar acciones de mayor impacto en fidelización y recurrencia de compra. Zanta debe enfocar los recursos en iniciativas que generen un beneficio tangible y medible, sosteniendo un equilibrio entre innovación y rentabilidad. Una conversación fácil de plantear en la teoría, pero que exige sentido común, superar la aversión al error y manejar presupuestos de manera selectiva, sabiendo que no siempre se puede implementar todo a la vez.
Por último, aunque la tecnología nos impulsa hacia resultados más ambiciosos, el pensamiento estratégico humano sigue siendo el factor principal que determina qué, cuándo y cómo aplicar cada solución. En otras palabras, seguimos siendo al menos durante 2025 quienes damos sentido, supervisamos y priorizamos para que la tecnología aporte valor real al negocio.
Gracias a Andrés Zaied y Angie Baracaldo por compartir los mates de la mañana hablando de Zanta (un nombre ficticio), y a todos los que contribuyen con miradas diversas para que este 2025 sea un año de oportunidades. Tareas que, aunque cada vez más asistidas por IA, siguen requiriendo ese criterio exclusivamente humano… como los mates o el café de la mañana.
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