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“El Social Listening no es magia, es una gran manera de entender el negocio”
21-08-2022
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Cassagne arrancó su interlocución hablando específicamente sobre la herramienta Brandwatch, que a través de Inteligencia Artificial puede hacer un monitoreo durante determinado periodo sobre una marca en diferentes redes al mismo tiempo.
“Con Brandwatch uno puede elegir qué escuchar y nosotros nos centramos en algunos casos en lo que respecta al manejo de campaña y manejo de crisis donde se pueden seguir más de 1.8 trillones de menciones”, comentó Cassagne y agregó “Específicamente nos interesa mucho comentar el caso de la empresa de telefonía celular mexicana Claro, que nos pidió como cliente monitorear en las redes la campaña del piloto de Fórmula Uno Checo Pérez, a quien auspiciaban en su auto de la escudería Red Bull Racing”.
El especialista explicó que “Lo primero que hicimos fue generar variables de segmentación. El sistema permite taggear y crea un espacio de trabajo y reglas del sistema, que son claves para que salga bien”, y agregó que durante el Gran Premio de Hungría las personas escribieron muchísimo en las redes y hubo más de 47 millones de menciones. “En el caso específico de Twitter el programa permite ver los mensajes más retuiteados. Uno puede analizar todas las métricas con estas herramientas. Y un “list” mensual de las menciones que sea posterior al día de la carrera. En ese caso el dato clave del año es el reach”.
El director de Gordon & Friends afirmó que se pudo medir realmente el impacto que tuvo en las redes el hecho de que el piloto ganara ese Gran Premio y además, cómo evolucionó la imagen de Claro en esos momentos. “El impacto es la capacidad de viralidad que tiene una persona. Checo Pérez tiene un impacto del 95 por ciento y es comparable al de un presidente. Nosotros, por ejemplo, medimos la evolución de las menciones y sus picos luego de que ganó la carrera” puntualizó.
“Para el cliente se armaron los post de Facebook ordenados por reach. Tenemos una enorme capacidad de filtrar y a eso le sumamos una función específica donde se habla de las empresas del grupo con el tag #Checo. En este caso se pudieron buscar los tuits de los perfiles que tienen más de 10 mil seguidores, así como también quienes han sido los ´top twitters´. Y uno de los detalles más importantes para nosotros: Se puede visualizar también el sentimiento del público de lo que fue la carrera de Checo”, puntualizó Cassagne.
“Hay varias formas de representación para el seguimiento de la campaña -prosiguió- y se pueden ver todos los hashtags que se usaron mayormente, respecto de dicho sentimiento hacia el grupo empresario y su piloto. Cuando se refiere a nivel del auspiciado la gente habla mucho más positivamente de lo usual de la empresa auspiciante, en este caso de Claro”.
“A lo anterior le podemos agregar que podemos medir con bastante exactitud cómo impactó el auspicio en la marca en las redes sociales. Si se quiere se puede ver en el minuto a minuto de lo que la gente está hablando, además de que podemos tener participación con retuits en ese minuto a minuto, inclusive con fechas fijas y calendario”, refirió el disertante.
“Algo muy interesante también es que esta plataforma permite hacer una comparativa con otros anunciantes, por ejemplo, entre Claro y Red Bull”, finalizó Cassagne.
Seguimiento en tiempo real
Minutos después, Matías Rozenfarb comenzó su exposición explicando la modalidad de Social Listening a través de la plataforma Keepcon.
“La empresa tiene sus comienzos como una compañía que trabaja específicamente en Inteligencia Artificial. Hoy la plataforma y el sistema puede reconocer menciones y sentimientos en las redes sociales y permite crear un árbol de etiquetas con temáticas recurrentes. En esos casos buscamos taxonomías jerárquicas y aprovechamos la capacidad de la IA de conectarse a múltiples fuentes y clasificarlas, lo que le da un panorama muy amplio para el cliente”, arrancó.
“Es muy común que el media listening esté hermanado a atención al cliente. Siempre se entrena al sistema para esto, y se reconocen temáticas nuevas. Con el cliente Arcor se puede observar la información de varias maneras en Keepcon. En este caso el sentimiento es relevante como brújula. Para ellos es posible ver con niveles de jerarquía de qué tema el público está hablando. Las nubes de palabras acompañan para ver cómo mide la empresa respecto de comunicación, precio y producto, por ejemplo. Siempre el balance tiene que estar en activar las etiquetas automáticas que sean correctas, sabiendo cuales son los umbrales a los cuales deberíamos llegar con los clientes”, puntualizó Ronzenfarb.
Otro de los ejemplos abordados por el expositor fue la campaña de Burger King en su filial brasileña a favor de la diversidad. “Allí se tenían dashboards con alertas, todo de forma configurable aprovechando la clasificación automática. Acá lo interesante que se vio fue que el sentimiento no fue saludable. Aparecieron las etiquetas que activaron el sistema de alertas. Hubo un problema con la campaña. Se advirtió que se generaron inconvenientes con el idioma, y algunas banderas que fueron usadas de forma errónea. Hubo grupos conservadores que generaron mucho en contra de la campaña, y aprovechando el seguimiento en tiempo real se eliminó el posteo y se hizo una aclaratoria solo 2 horas después de iniciada la campaña”, cerró Rozenfarb.
La posibilidad de tener una visualización 360, lo que permite a su vez ser rápidos de reflejos y aprovechar oportunidades y mitigar efectos negativos, es lo que las marcas y las agencias valoran a la hora de crear, monitorear y ver resultados de una campaña digital. Las herramientas de Social Listening son una de las tantas innovaciones que prometen revolucionar la industria digital.
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