La incorporación de la inteligencia artificial al trabajo de las agencias plantea desafíos que van más allá de aprender a utilizar una herramienta. La seguridad de los datos, la administración de recursos, la elección de modelos y la posibilidad de recuperar espacios para la creatividad fueron algunos de los ejes de los dos primeros encuentros organizados por Interact y Agencias Argentinas, dentro de LAB IA, el nuevo ciclo de charlas organizado por ambas cámaras.

El primero, LAB IA #1, “Seguridad de datos y uso eficiente de la IA”, abordó el uso profesional de estas tecnologías, liderado por Maximiliano Sar Fernández, también conocido como Maxi Programa. El segundo, LAB IA #2, “La Venganza de los Creativos”, estuvo a cargo de Gustavo Botte, fundador y creativo de Bocha, quien analizó cómo la IA puede modificar los procesos de generación y producción de ideas.

Ambas exposiciones coincidieron en que la inteligencia artificial no debería ser entendida como un reemplazo automático del trabajo humano, sino como una herramienta cuyo resultado depende de cómo se la utiliza y de su incorporación a procesos definidos.

Datos y seguridad

Uno de los primeros aspectos analizados fue la forma en que las empresas ingresan al ecosistema de IA. Se plantearon tres alternativas: cuentas personales, cuentas empresariales y APIs, que permiten integrar modelos de IA dentro de otras aplicaciones o sistemas.

La diferencia también está relacionada con el control sobre la información. En las cuentas personales, determinados servicios pueden utilizar por defecto la información introducida por los usuarios para entrenar sus modelos, incluyendo documentos, imágenes e instrucciones.

Para una empresa, utilizar cuentas individuales puede generar problemas de administración. Si un empleado trabaja con una cuenta personal y luego abandona la organización, parte de la información y del historial puede permanecer vinculada a esa cuenta. Una cuenta empresarial permite centralizar la administración y cerrar el acceso cuando una persona deja la compañía.

Otro punto fue el uso de las API. A diferencia del chat convencional, requieren conocimientos técnicos para integrarlas a otros sistemas y permiten desarrollar aplicaciones que consulten un modelo de IA y utilicen automáticamente sus respuestas.

El costo de pensar con IA

Contratar una herramienta de inteligencia artificial no significa simplemente adquirir una cantidad fija de consultas. Lo que se paga es, en términos generales, capacidad de cómputo, con diferentes límites según el servicio y el plan.

Una consulta sencilla demanda menos recursos que generar una imagen, producir un video, automatizar una tarea, crear una presentación o desarrollar una página a partir de un manual de marca. Cuanto mayor es el esfuerzo requerido por el modelo, mayor puede ser el consumo.

La eficiencia también depende de cómo se formulan las instrucciones. Utilizar prompts específicos, aportar el contexto necesario y evitar información innecesaria permite mejorar las respuestas y reducir el consumo.

Por eso, el uso eficiente de la IA no pasa únicamente por elegir la plataforma más avanzada. También implica decidir qué modelo utilizar para cada tarea. Una actividad sencilla no requiere necesariamente el modelo más potente disponible.

La creatividad frente a una producción democratizada

La segunda charla llevó la discusión al terreno creativo. Gustavo Botte planteó que la publicidad atravesó un proceso de creciente estandarización, condicionado por presupuestos, métricas, formatos y múltiples instancias de aprobación. Desde su experiencia, esto redujo el espacio para ideas que no encontraban una forma sencilla de ser producidas.

La IA introduce un cambio porque reduce algunas barreras tradicionales. Generar imágenes, videos, voces y otros recursos digitales permite transformar ideas que antes podían descartarse por presupuesto o tiempo.

Uno de los ejemplos fue una idea para una reposera gamer que había quedado sin realizar por la dificultad de fabricar el producto, organizar la filmación y producir la pieza. Con IA, el concepto pudo convertirse en un guión, una locución, bocetos y videos en menos tiempo.

Según el orador, esto democratiza la producción. Una gran compañía y una pequeña empresa pueden acceder a herramientas similares para generar determinados contenidos. La calidad de las ideas adquiere así un peso mayor frente a la capacidad de producción.

También cambia la relación entre creatividad y presupuesto. Locaciones, efectos, personajes o situaciones difíciles de filmar pueden representarse mediante IA, lo que permite presentar al cliente una idea más cercana a su concepción original.

Del concepto a la ejecución

La IA también modifica la manera de presentar y desarrollar una idea. El especialista explicó que las herramientas de generación de voz permiten grabar una referencia y transformarla para aproximarse al tono buscado. Así, una presentación puede mostrar con mayor precisión cómo debería sonar una pieza y reducir la distancia entre lo imaginado y lo interpretado por el cliente.

En la producción, personajes, locaciones, objetos, iluminación y movimientos de cámara pueden definirse como elementos que la IA utiliza para construir una escena. El desafío pasa por mantener la continuidad visual y controlar aquello que el modelo puede modificar o inventar.

Las piezas pueden modificarse con mayor velocidad, pero requieren supervisión. Que una herramienta pueda producir una imagen o un video no garantiza que el resultado sea adecuado para una campaña.

Volver a poner la idea en el centro

Uno de los riesgos señalados durante el LAB IA 2 es utilizar la tecnología como atajo para reemplazar el proceso creativo. Una producción generada rápidamente puede resultar genérica si no existe una idea definida y una dirección clara. La IA puede producir resultados promedio cuando no recibe instrucciones precisas, y ese efecto puede trasladarse a la comunicación de las marcas.

Por eso, el desafío no consiste solo en aprender qué herramienta utilizar, sino en saber qué pedirle y para qué. La tecnología puede reducir tiempos, costos y barreras de producción, pero la definición del concepto, el criterio y la capacidad de contar una historia continúan dependiendo del trabajo creativo.

Los dos webinars de Interact terminaron conectándose en un mismo punto. Incorporar inteligencia artificial exige definir reglas para proteger la información, administrar recursos y elegir herramientas, pero también implica revisar cómo se trabaja.

En el terreno creativo, la reducción de las barreras de producción puede ampliar las posibilidades, siempre que la tecnología permanezca al servicio de una idea y no se convierta en el centro del proceso.

Cuanto más fácil resulta producir, mayor importancia adquiere aquello que no se puede automatizar simplemente con una herramienta: imaginar una idea relevante, definir qué se quiere comunicar y encontrar la manera de hacerlo llegar a las personas.