La inteligencia artificial ocupa un lugar cada vez más importante en la gestión de campañas publicitarias. En un webinar organizado por Meta donde fueron invitados los socios de Interact, Florencia Arias, Agency Solutions Manager de la empresa, presentó el funcionamiento del MCP de Meta, una herramienta que conecta plataformas de IA con Meta ADS para consultar información, analizar campañas y, en determinados casos, ejecutar acciones sobre las cuentas.

La propuesta apunta a reducir el tiempo destinado a tareas operativas. Análisis de performance, elaboración de informes, detección de anomalías, revisión de audiencias y distribución de presupuestos pueden realizarse mediante instrucciones formuladas en lenguaje natural. Según se explicó, procesos que anteriormente podían demandar horas pueden resolverse ahora en pocos minutos.

Una conexión entre IA y Meta ADS

El MCP funciona por fuera de ADS Manager y permite conectar una herramienta de IA con las cuentas publicitarias de Meta. Actualmente puede establecerse una conexión directa con Claude, ChatGPT y Perplexity, mientras que los equipos con desarrolladores también pueden realizar integraciones mediante API.

A diferencia de la IA integrada en ADS Manager, orientada a consultas sobre anuncios, errores o soporte, MCP permite trabajar con un contexto más amplio y combinar información de diferentes canales. Esto puede resultar útil para agencias que administran campañas de una misma marca en distintas plataformas.

La configuración requiere conectar el servicio de IA, seleccionar las cuentas publicitarias y Business Managers y definir los permisos, que pueden limitarse a activos como el catálogo o el Pixel.

Análisis de campañas en minutos

Uno de los principales usos está relacionado con el seguimiento de la performance. La agencia puede solicitar a la IA información sobre el rendimiento y establecer indicadores para identificar las campañas que requieren atención.

Durante la presentación se propuso una estructura denominada META para elaborar prompts. “My context” define las cuentas, mercado y período; “Explore” determina los datos a analizar; “Tell me” solicita una interpretación y “Action points” orienta sobre posibles acciones.

Por ejemplo, una agencia puede indicar qué campañas quiere analizar y pedir que se identifiquen los conjuntos de anuncios cuyo ROAS esté por debajo de un valor determinado. Así concentra en una consulta información que manualmente requeriría recorrer distintas secciones de la plataforma.

Creatividad, audiencias y presupuesto

MCP puede colaborar en la detección de fatiga creativa, identificando anuncios cuyo CTR disminuye o que registran una frecuencia elevada. Estos indicadores pueden anticipar una pérdida de efectividad y ayudar a determinar cuándo renovar las piezas.

También puede detectar superposiciones entre audiencias. Cuando varias campañas utilizan públicos similares pueden competir entre sí. La IA puede señalar esas situaciones y los casos donde la superposición supera un porcentaje determinado.

La distribución del presupuesto constituye otro de los usos. El sistema puede comparar la participación del gasto con la de las conversiones y detectar dónde podría ser necesario redistribuir la inversión.

Detectar problemas antes que el cliente

Otra aplicación está vinculada con la infraestructura de datos. Un problema en el Pixel, un producto rechazado en el catálogo o una baja tasa de coincidencia pueden afectar una campaña aunque su configuración general sea correcta.

MCP permite consultar el estado del Pixel y detectar problemas de calidad o coincidencia sin recorrer manualmente diferentes secciones de ADS Manager. También puede utilizarse para detectar anomalías mediante comparaciones con períodos anteriores.

Una agencia puede solicitar una comparación con la semana anterior para identificar cambios en impresiones, inversión o costos. Si aumenta el CPA, la herramienta puede ayudar a analizar qué ocurrió y evaluar si el cambio está relacionado con la configuración de la campaña o con factores externos, como una mayor competencia.

Control y supervisión

La utilización de MCP requiere administrar los permisos de acceso. El sistema utiliza el usuario de Facebook para determinar las cuentas publicitarias y activos disponibles. Durante el webinar se recomendó mantener actualizado el Business Manager para conocer quién tiene acceso a cada cuenta, página o activo.

Aunque la herramienta incorpora capacidades de escritura, como crear una campaña, la recomendación para quienes comienzan es trabajar primero con funciones de lectura. También se aconsejó especificar siempre los IDs de las cuentas publicitarias, realizar una sola tarea por prompt y revisar las acciones antes de confirmarlas.

El potencial de la integración quedó reflejado en un caso presentado durante el encuentro. En una experiencia desarrollada en Asia Central, una auditoría de rendimiento que demandaba casi una jornada laboral pudo realizarse en unos 15 minutos. Además, se generaron dos presentaciones en menos de cinco minutos.

El objetivo no es solamente acelerar el trabajo. La incorporación de inteligencia artificial busca reducir el tiempo dedicado a buscar, ordenar y analizar información para que las agencias puedan concentrarse en tareas de mayor valor estratégico.

Las decisiones continúan dependiendo de los profesionales: la tecnología puede detectar patrones y señalar problemas, mientras la interpretación y la estrategia siguen en manos de las agencias.