Todo lo sólido se desvanece en el aire, dicen, y es una premisa muy vigente en la convivencia entre atletas, fans, ligas, organizaciones deportivas, marcas y agencias. Porque se mueve y cambia una y otra vez. Marca records, moviliza a millones. Si finalmente lo canonizamos como parte de la industria del entretenimiento, el deporte ha tomado nota hace tiempo de la relevancia del marketing y las estrategias digitales a la hora de valorizar sus marcas y activos.

Las grandes ligas y equipos proyectan su internacionalización a partir de estrategias digitales y acciones localizadas siguiendo las premisas del cultural resonance. Dicho de otra forma: cómo llegar a cada rincón del planeta, de forma relevante y genuina, sin apuestas lavadas a lo "neutro".

Como auténticos embajadores de sus países y disciplinas, los deportistas se convierten en actores clave para desarrollar el fan engagement en nuevos mercados y habilitar puentes creativos (y de mayor cercanía) con las distintas audiencias. La antesala ineludible para potenciar las ventas. Porque, a fin de cuentas, de eso se trata. Las estrategias de marketing digital son aliadas naturales para ese propósito, un camino en el que las organizaciones (se trate del COI o Gimnasia y Esgrima La Plata) suelen encontrar más dificultades.

En nuestros proyectos junto a marcas, ligas deportivas y equipos para mercados de América Latina, en Amplifica hemos aprendido sobre la importancia de generar conversaciones genuinas con las distintas audiencias. Para eso no hay atajos, chicanas fáciles, ni los consabidos anabólicos del marketing online. Exige en cambio mucho trabajo sostenido, creatividad e identificación.

Los Juegos Olímpicos, la definición de la UEFA Champions League o un partido de playoff de cualquier competencia son, sin duda, vidrieras importantísimas para deportistas que -lo saben muy bien- son marcas en sí mismos. Junto al trabajo con creators o influencers, esas intervenciones se han profesionalizado en colaboración con agencias y especialistas en marketing deportivo.

Aun así, tenemos desafíos pendientes. Hay oportunidades y presupuestos para trabajar junto a las marcas que quieren asociarse al deporte, sus atributos y figuras, pero no encuentran estrategias creativas o bien no detectan interlocutores adecuados del lado de las ligas o equipos. A las organizaciones deportivas le cabe el objetivo de redoblar esfuerzos ante la competencia de otras propuestas. Los atletas son parte de ese combo, pero no un atajo que se sostenga solo.

Quizás una de las cosas más apasionantes de esta industria es cómo el resultado deportivo atraviesa cualquier conclusión sobre el proceso o estrategia general. Test de bilardismo en sangre. Un auténtico imponderable para marcas y profesionales. Por eso las estrategias requieren de equipos especializados, con decisiones data driven, capacidad de reflejos real time y planificaciones que, sin dejar de ser versátiles, piensen en el mediano y largo plazo. Como en aquella escena en la película Match Point, después de pegar en el fleje de la red, la pelota puede caer de uno u otro lado de la cancha. Algunos se tientan con culpar a la suerte. Pero el partido completo es otra historia.