En un distendido diálogo, Salazar comentó la enorme importancia que está adquiriendo el retail media en el mundo, y especialmente en Latinoamérica, donde crece mucho más rápido que en otras latitudes.

Para comenzar entendiendo de qué hablamos cuando nos referimos a retail media, Salazar explicó: “Se trata de una publicidad digital que aparece en un sitio web, principalmente en aplicaciones que se dedican al comercio electrónico o de compra a través de una red de comercio minoristas. Incluye anuncios comprados a través de medios de redes minoristas que pueden o no aparecer en aplicaciones de comercio electrónico. Este sistema lo inició Amazon y su ecosistema estuvo hecho sobre las cookies y los medios de iOS”.

También comentó que actualmente hay 305 millones de artículos de retail media en Google y Amazon Advertising. “Al poco tiempo que lo implementó, Amazon dio un enorme salto. Esto disparó los presupuestos de inversión digital de grandes marcas a números impensados poco tiempo antes. Hoy en día el interés sigue creciendo y se ha multiplicado bastante con la pandemia mundial. Si bien se ve esta explosión en Latinoamérica recién hoy, en Estados Unidos y Europa lo están trabajando desde el 2014”, detalló la ejecutiva de Rappi. 

Por ejemplo, según consignó Salazar, se estima que para 2023 el retail media pesará el 14,4 por ciento de las inversiones digitales de Estados Unidos y se cree que en muy poco tiempo otras empresas que tengan data de primera mano van a empezar a capitalizar esto, migrando de otras industrias. Los presupuestos totales ya son de doble dígito en el país del Norte, lo que da una dimensión del volumen del negocio.

Según Salazar en Latinoamérica el retail media está penetrando rápidamente. Se acelera más velozmente aún que en Europa por el mayor crecimiento de la conexión móvil y la puesta al día en temas de tecnología.

La líder de Rappi consignó datos más que interesantes acerca de esta empresa. Por ejemplo, que ha aumentado a triple dígito en pocos meses. También que han crecido de la misma forma en las inversiones en la red de retail media en pocos meses, empezando a capitalizar unos presupuestos que tradicionalmente no eran de Rappi. “Llevamos 6 años en el mercado con presencia en 9 países y tenemos 72 millones de usuarios con una base de 80 mil comercios. Con la pandemia hemos empezado a penetrar fuertemente en el mercado”, dijo Salazar y a esto agregó: “Empezamos a notar que en las agencias los equipos que trabajaban con los presupuestos de TV y radios han comenzado a querer conectarse con los consumidores a través de estas plataformas. Y esto da la pauta del cambio estructural que se está gestando”. 

“¿Y por qué es importante el retail media para una marca?”, se preguntó la disertante.

“Es real que se salió del duopolio de Google y Facebook y que se está migrando en digital a una red de retail media. Se puede observar claramente hoy en cómo los usuarios de móviles hacen un research en un producto que quieren comprar. La mitad de los compradores de Latinoamérica comienzan sus búsquedas desde sitios web y aplicaciones de comercio electrónico, y no desde motores de búsqueda cómo Google. Los retailers, asimismo, están construyendo redes de comercio minorista para sumar una fuente de ingreso. Esto genera un montón de data y oportunidades para ellos. Es una información muy rica para capitalizarla en redes publicitarias”.

Pandemia, cookies y privacidad

En relación a estos temas, Salazar concluyó: “Es un momento muy afortunado, ya que hubo un mix de situaciones que derivaron hacia este gran momento: la pandemia, las cookies y la privacidad. Todo esto llevó a poder determinar cuáles eran los consumidores exactos para quienes se vendían determinados productos. Fue un cocktail maravilloso para el desarrollo de retail media en la región”, y agregó: “Los datos propios van a ser determinantes para generar las audiencias. Nosotros en Rappi hemos podido desarrollar productos muy interesantes alrededor de la data del consumidor, sobre todo para audiencias que buscan productos premium y muy segmentados. Para darse cuenta del volumen manejado, podemos consignar que el mercado de data está en 400 billones para iOS. Esos servicios se monetizan en aplicaciones a modo de plataforma y nuestros clientes ya se han interesado en esto y están invirtiendo en tecnología para entender a su consumidor”.