En un encuentro que volvió a poner en primer plano la necesidad de diálogo entre anunciantes, agencias, plataformas y especialistas, Interact y el IAB organizaron una nueva edición del CrossBusiness, un espacio donde se discutieron las transformaciones más aceleradas del marketing, los medios y la comunicación.

En la apertura del debate, Alan Levy, presidente de Interact, destacó el valor de los encuentros presenciales en un contexto dominado por la hiperconexión y la inteligencia artificial.
Por su parte, Gustavo Buchbinder, vicepresidente del IAB, subrayó la necesidad de mayor articulación entre cámaras y asociaciones del sector.

Las mesas se dividieron en cuatro ejes conductores: video, influencers, SEO - GEO y Deportes. Al terminar el debate cada líder de mesa presentó sus conclusiones:

1. Video y atención: ¿cómo medir lo que realmente importa? - María Laura Pero (TikTok)

La conversación giró en torno al desafío de medir la atención en un ecosistema donde el éxito no tiene una única métrica y depende del objetivo: branding o performance.

Entre los puntos clave:

• La confianza como eje: explicar qué se verá, sostener los primeros segundos y evitar la pérdida de audiencia, tanto en digital como en TV.
• La IA vista desde dos aristas:

1. Aplicada a la optimización de contenido, un terreno que avanza velozmente.

2. La IA generativa como el mayor desafío actual, sobre todo frente a la necesidad de capacitar equipos para “promptear” bien y usarla para interpretar datos.

• El video corto, históricamente dominante, comienza a ser desafiado.
• La adaptación del contenido según cada canal se vuelve imprescindible.

2. Influencers: profesionalización, tensiones y nuevas dinámicas - Juan Marenco (BeInfluencers)

El panel abordó tres grandes ejes:

• El peso creciente de los influencers en la torta publicitaria: en muchas campañas, la agencia de influencers lidera la estrategia completa. Hoy, los anunciantes ya no imaginan campañas sin creadores.
• Tensiones entre agencias creativas, de medios e influencers: persiste el debate sobre si una sola agencia puede resolver todo.
• Saturación y rotación: no se percibe saturación del mercado, pero sí una rotación constante de personajes. Los perfiles masculinos siguen siendo minoría.

Además, se discutió la falta de criterios unificados de tarifas y la necesidad de avanzar hacia una mayor profesionalización: ¿debería existir un tarifario de referencia?

3. GEO: la evolución del SEO en tiempos de IA generativa - Cristian Figoli (Dentsu)

El panel analizó cómo la experiencia generativa de búsqueda está transformando el SEO tradicional.

Ideas principales:

• Lo que se medía hace 5 o 10 años ya no aplica: el paradigma del éxito cambió.
• Los equipos siguen siendo pequeños y la evolución es más lenta que en otras áreas de la industria.
• El contenido debe pensarse desde la distribución 360: Reddit, Reels, redes sociales, etc.
• La construcción de marca también se transforma: persisten dogmas de hace 50 años, como que la marca debe ser conocida para que el contenido indexe.
• PR como fuente de autoridad: la prensa vuelve a ganar relevancia.
• La medición actual del SEO no está preparada para el GEO.
• Debate abierto: ¿el SEO va a morir? La tendencia apunta a búsquedas sin clics.
• Las marcas podrían usar IA para generar grandes volúmenes de contenido, aunque con menor originalidad.

4. Deportes: marcas, narrativas y real time en un año mundialista - Fernando Amdan (Amplifica)

Con el Mundial como telón de fondo, se discutió el rol de las marcas en eventos deportivos de escala global.

Puntos destacados:

• El deporte genera una alta permeabilidad emocional, lo que potencia la conexión con las marcas, pero también puede llevar a la saturación.
• Creadores y embajadores se multiplican, y muchas marcas se suben a narrativas emergentes.
• Lo no oficial del Mundial gana peso respecto a ediciones anteriores: un terreno fértil para detectar oportunidades.
• Se observa una mayor convergencia entre marcas y medios.
• La capacidad de actuar en real time es clave.
• El uso inteligente de la data se vuelve determinante para la toma de decisiones.

Un cierre que deja preguntas abiertas

El CrossBusiness dejó en claro que la industria atraviesa un momento de redefiniciones profundas: la atención, la influencia, la búsqueda y el deporte se reconfiguran bajo el impacto de la IA, los nuevos hábitos de consumo y la necesidad de construir confianza.

Lo que viene exigirá más diálogo, más profesionalización y más capacidad de adaptación. Y, como quedó claro en el encuentro, estos espacios de debate son esenciales para entender hacia dónde vamos.