“Mi newsletter Observando lo empecé a llevar adelante hace 5 años, cuando descubrí que un colega español hacía uno en forma personal sobre tecnología. Era el primero que veía de alguien que no pertenecía a los medios y me pareció fantástico. En ese momento pensé: tengo que hacer algo así y que llegue directamente a la casilla de mail de las personas interesadas”. Así arrancó Axel Marazzi, periodista y especialista en newsletters, este encuentro organizado por Interact para indagar acerca de las mejores prácticas para la creación de este formato de comunicación.

“Uno de los problemas al empezar a trabajar con un newsletter, es hacerle entender al público que el nuestro no es un spam, aunque haya varios que lo sean. En algún momento, cuando contaba que había arrancado con Observando, con un open de casi 20% me preguntaban por qué no abría un blog, que iba a seguramente tener más lectura y penetración. Sin embargo, yo les comentaba que es un news que la gente quiere recibir”, explicó Marazzi y agregó “Gracias a los medios, esto se revirtió y verdaderamente tuve suerte. Yo lo inicié un año antes de que exploten los newsletter personales y un poco después de los corporativos”.

La pregunta que surgió en el momento fue ¿A quién le interesa mandar cosas por mail?

“A empresas de varios mercados, pero con una salvedad, que se entienda que no es una lista de productos con descuentos. Un ejemplo de las cosas bien hechas hoy son los news de las empresas de cripto, tema que despierta mucha curiosidad porque muy pocos entienden que hacen, pero que a la vez están creando un producto que la gente quiere. En todos los mercados hay lugar para información así, sobre todo los de nicho. Pero hay que saber que la diferencia la hace que el mail lo envía una persona, que aunque sea un acting de la empresa, da la sensación de que está dirigido especialmente al receptor. Y esto es en sí, un valor agregado”, puntualizó el especialista.

Una imagen no vale más que mil palabras

La repetida frase fue refutada de plano por Marazzi en lo que al mundo de los newsletters respecta: “Mil palabras valen más que una imagen. El formato nativo de los mails fue creado para texto puro y quien lo recibe difícilmente espere fotos. Para que un news sea efectivo tenemos que pensar el mail a partir de las palabras y no de las imágenes. Hoy hay muchos diarios digitales que envían un mail con el ranking de las 5 notas más leídas. Son mails automáticos y no son lo indicado ya que manejan distintos lenguajes para distintas comunidades”.

“Uno de los tips más importantes -continúa el especialista- es que el mail debe ser escrito en primera persona. Hay gente que quiere recibir ese correo y es posible que me contesten en un ámbito de uno a uno. El mail es muy privado, y al ser así es imposible comunicarse en plural”. 

“En resumen, además de privado, el newsletter debe ser íntimo y honesto”, explicó el disertante y sumó: “En mi caso, lo envío los domingos a las 08:30 hs. Y las personas lo leen cuando se levantan, que es un momento de mucha intimidad, al igual que cuando están viajando al trabajo. Es como decirle: yo te estoy hablando a vos. Es algo que se diferencia mucho de las redes sociales, donde todo es muy impersonal”.

Respecto de las marcas y de los newsletter que envían las marcas Axel acota “este mail es algo que queremos leer. Si desde una marca se logra esto, vale oro. Es una especie de publicidad a personas que lo están esperando. Y si esto se da es porque creamos un producto de alto valor agregado”.

¿Qué debería tener un producto en este formato para funcionar? Marazzi destaca los siguientes tips:

- Es fundamental conocer quién es mi público objetivo y qué valor le voy a estar agregando.

- Tiene que ser explicativo, con horarios de envío fijos. 

- Es necesario que haya sido escrito con soltura por alguien que sepa de lo que se escribe. 

- Debe tener muchas ediciones e información que agregue valor y pensadas desde el texto. 

- Reglas transparentes y ser personal. 

- Escritores con voz clara y que ofrezcan información útil, y por supuesto un diseño muy minimalista, simple. Si no es así, te expulsan del formato.

El newsletter, si bien no es un formato nuevo, con las estrategias adecuadas, puede llegar a ser una herramienta de comunicación de mucha utilidad para las marcas. Mensajes que agreguen valor, conocimiento profundo del tema que se está abordando y lenguaje claro, personal que cree un entorno de intimidad con el lector, son las claves del éxito.