El sports marketing viene teniendo un crecimiento exponencial y proyecta un futuro lleno de oportunidades. Por este motivo, Interact organizó el encuentro  “Jugada de pizarrón: cómo pueden potenciarse el deporte y las marcas”, dentro del Sports Innovation Tour, donde varios especialistas discutieron sobre el poder del deporte como plataforma de marketing y las oportunidades que ofrece en el ámbito digital.

Entre los panelistas estuvieron Norberto Gobbi (director de Sport Business en Blue Hat), Fernando Amdan (director de Amplifica), Agustín Giménez (co fundador aHGency) y Pablo Fuentes (gerente de Comunicación y Gestión Deportiva en ENARD - Ente Nacional de Alto Rendimiento Deportivo).

Les compartimos las claves que estructuraron el encuentro:

¿Qué hace único al marketing deportivo?
Gobbi señaló que, aunque comparte principios con la disciplina tradicional, el marketing deportivo forma parte de  una industria atravesada por la pasión. Los aficionados desarrollan una conexión emocional con sus equipos o atletas, creando una dinámica “irracional” que rara vez se encuentra en otros mercados. Esto hace que el deporte sea ideal para que las marcas se conecten emocionalmente con su audiencia, aunque la estrategia pueda enfrentar cambios y condiciones imprevistas.

El especialista explicó que este tipo de marketing se sostiene en tres pilares: desarrollo de marca, monetización y gestión de comunicación. En la práctica, según Gobbi, estos elementos se entrelazan en un contexto de cambios constantes, en el que las estrategias deben adaptarse al ritmo de los eventos deportivos y las variaciones en el rendimiento de equipos y atletas. Además, la digitalización facilita esta conexión, ya que la mayoría de los contenidos deportivos actuales se transmiten a través de redes sociales, permitiendo a las marcas llegar directamente a sus audiencias.
 

Conocer a la audiencia deportiva
Los expertos mencionaron que uno de los mayores desafíos del marketing deportivo es la diferencia entre los diversos tipos de audiencias. Fernando Amdan de Amplifica destacó que analizar el mercado deportivo implica comprender las motivaciones y el consumo de los aficionados y socios de un club. Este análisis profundo permite que las marcas desarrollen estrategias personalizadas, adaptadas a las preferencias y hábitos de sus audiencias.

También mencionó el poder de los embajadores de marca como los deportistas de cada país y el impacto de las colaboraciones entre deporte y cultura urbana, como en la NBA y la Premier League. Estas colaboraciones permiten a las marcas penetrar nuevos segmentos de mercado y fortalecer su imagen, un valor diferencial que, si se gestiona bien, ofrece grandes beneficios.

Creatividad en la estrategia digital
Agustín Giménez destacó que la creatividad es esencial en el marketing deportivo. Puso como ejemplo la Copa América, donde la transmisión vía DirectTV abrió la posibilidad de innovar a las marcas para mantenerse relevantes. Además, señaló cómo los derechos de transmisión y los acuerdos de exclusividad influyen en las estrategias de contenido, lo que a menudo obliga a buscar alternativas, como por ejemplo aprovechar las reacciones de los fanáticos o los momentos clave de un evento deportivo.

Datos e IA en marketing deportivo
Los panelistas también hablaron sobre el papel de los datos y la Inteligencia Artificial en el marketing deportivo. Gobbi explicó que las herramientas de IA permiten identificar contenido sujeto a derechos, ayudándoles a evitar infracciones y maximizar oportunidades en torno a estos activos. Para las agencias que desean adentrarse en este campo, comprender los condicionantes legales en torno a los derechos  es esencial, ya que operan en un ámbito altamente regulado.

ENARD y el apoyo a deportes no tradicionales
Pablo Fuentes, del ENARD, habló sobre cómo en Argentina el marketing deportivo está dominado por el fútbol, lo que deja a otros deportes en una posición secundaria en cuanto a financiamiento y visibilidad. Sin embargo, el ENARD ha trabajado para atraer marcas que patrocinen deportes de alto rendimiento y diversifiquen la oferta de entretenimiento deportivo en el país. A través de alianzas con marcas, el ENARD busca promover deportes menos populares y dar visibilidad a atletas en disciplinas olímpicas como atletismo, natación y rugby.

Para este organismo, construir un programa de patrocinadores sólido ha sido un esfuerzo reciente, y este año lograron atraer a 16 marcas comprometidas con el desarrollo de atletas argentinos. La clave ha sido posicionar a estos atletas como embajadores de marca, aprovechando momentos de alta visibilidad, como logros en competencias internacionales, para crear oportunidades de marketing.

En el encuentro quedó en evidencia cómo las particularidades del sports marketing lo hacen atractivo para las marcas y para las agencias, por las conexiones emocionales que se generan en el mundo del deporte, que también es el norte que guía a la publicidad, alcanzar desde la pasión a los usuarios, apalancados por las herramientas tecnológicas - con la IA como estrella- para llegar a la audiencia indicado con el mensaje correcto, aprovechando el momento ideal para lograr una comunicación exitosa.