En menos de dos años, el ecosistema digital pasó de debatir el potencial de la inteligencia artificial a convivir con su impacto operativo en tiempo real. Pero mientras la tecnología acelera procesos, el verdadero diferencial competitivo empieza a correrse hacia otro terreno: la capacidad de las marcas para construir significado, pertenencia y confianza en audiencias cada vez más fragmentadas. Este fue el eje conductor de nuestro Informe de Tendencias Digitales 2025, producido a principios del año pasado. Ahora volvimos con los referentes para revisitar sus miradas para el 2025 y qué reflexiones despertó en cada caso el año que pasó y qué esperan para 2026.

Ellos coinciden en que la conversación ya no gira solo alrededor de herramientas, sino alrededor de cómo sostener la relevancia en el tiempo, cómo preservar la autenticidad en entornos hiper automatizados y cómo construir vínculos reales en espacios digitales saturados.

Martín Núñez (Amplifica): Del contenido instantáneo al contenido que deja huella

Uno de los cambios más visibles se dio en la lógica de distribución y consumo de contenido. Las plataformas dejaron de priorizar exclusivamente la novedad para empezar a premiar la permanencia y la profundidad narrativa.

Según plantea Martín Núñez, Head of Storytelling en Amplifica, el alcance ya no depende únicamente del timing, sino de la capacidad de una historia de sostener valor a lo largo del tiempo. En este nuevo escenario, las marcas dejaron de buscar llegar a todos para enfocarse en conectar de forma genuina con audiencias más específicas.

El desafío ya no es producir más contenido, sino producir contenido significativo: relatos que logren ese “medio paso” entre lo que las marcas quieren decir y lo que las personas necesitan escuchar.

En este contexto, la inteligencia artificial empieza a ocupar un rol cada vez más estructural en los procesos creativos: desde la detección de insights hasta la adaptación narrativa en múltiples formatos. Sin embargo, el diferencial humano se vuelve más crítico que nunca, especialmente en la dimensión emocional.

Rocío Gentile (Somos Chili): La paradoja de la IA: eficiencia versus autenticidad

Ese equilibrio también aparece con fuerza en la evolución del contenido generado por usuarios (UGC). Durante años, su valor estuvo asociado a la espontaneidad, la experiencia real y la ausencia de intervención. Para Rocío Gentile, directora Creativa de Somos Chili, el avance de la IA abrió un debate inevitable: hasta qué punto la automatización puede convivir con la autenticidad sin erosionar la confianza.

Durante 2025, el uso de voces artificiales, guiones estandarizados y avatares hiperrealistas empezó a trasladarse desde campañas publicitarias hacia contenidos orgánicos y piezas de UGC. El resultado, en muchos casos, fue una pérdida del principal activo del formato: su credibilidad.

El desafío hacia 2026, según Gentile, no será resistir la IA, sino definir límites claros de uso. La tecnología puede amplificar y acelerar procesos, pero la autenticidad sigue siendo un activo imposible de programar. En un escenario donde lo “generado” y lo “vivido” empiezan a confundirse, serán las audiencias las que definan qué contenido conserva valor real.

Diego Villanueva (Director General Creativo): Comunidades: de canal táctico a activo estratégico

En paralelo, otra transformación silenciosa se consolidó: el crecimiento del marketing basado en comunidades. Diego Villanueva, co-founder y GM de gennial, sostiene que las comunidades dejaron de ser un espacio complementario para convertirse en entornos estratégicos de construcción de vínculo. Plataformas como Discord, Reddit o grupos privados en redes sociales demostraron que el verdadero valor no está en el impacto inmediato, sino en la coherencia sostenida.

Las marcas que lograron insertarse de manera orgánica entendieron que la lógica no pasa por vender, sino por participar, escuchar y aportar valor. Aquellas que intentaron trasladar esquemas publicitarios tradicionales a estos espacios, en cambio, obtuvieron el efecto inverso: rechazo o desinterés.

Además, las comunidades empezaron a funcionar como una fuente de inteligencia cualitativa difícil de replicar con métricas tradicionales. En un contexto dominado por automatización y análisis de datos, la conversación real entre personas se convirtió en un insumo estratégico para la toma de decisiones.

Agustín Giménez (aHGency): La revolución silenciosa: los agentes de IA

Hace apenas doce meses, en febrero de 2025, Agustín Giménez, co fundador & CSO de aHGency, planteaba que estábamos pasando de una IA de consulta a una IA de ejecución. Hoy, con la perspectiva que da el tiempo, ve que el diagnóstico fue correcto, aunque el ritmo del cambio superó incluso las proyecciones más optimistas. 2025 no fue un año de evolución gradual, sino de transformaciones constantes que redefinieron el ecosistema digital. La IA multimodal dejó de ser una promesa técnica para convertirse en la interfaz dominante: hoy los agentes integran video, voz y datos en tiempo real, automatizando procesos que antes requerían múltiples instancias de validación y habilitando niveles de personalización que hasta hace poco parecían lejanos.

Sin embargo, el mayor desafío no fue tecnológico, sino cultural. Mientras las herramientas avanzaron a gran velocidad, las organizaciones y las personas lo hicieron a otro ritmo. La adopción de agentes dejó en evidencia tensiones vinculadas al control, la confianza y la consistencia de marca. En la práctica, 2025 terminó consolidando un modelo híbrido, donde el human-in-the-loop se volvió indispensable para garantizar criterio, calidad y supervisión en entornos cada vez más automatizados.

De cara a 2026, Agustín  cree que el desafío ya no pasa por adoptar IA, sino por orquestarla estratégicamente. En un escenario donde el acceso a la tecnología se democratizó, la ventaja competitiva empieza a definirse por la diferenciación, el propósito y la coherencia. La pregunta dejó de ser qué puede hacer la IA por nosotros y pasó a ser cómo usamos esa eficiencia para potenciar lo que nos hace únicos: la creatividad, el pensamiento crítico y la conexión emocional. La tecnología se volvió el piso; la visión humana, el verdadero techo.