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Social Listening: Inteligencia Artificial para la medición en medios digitales
02-05-2022
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En una conversación coordinada por Agustín Giménez, Chief Strategy Officer de aHGency, participaron Matias Rozenfarb, CEO y co-founder, de Keepcon; Catalina Hernández Saint Jean, Latam Director de Digimind y Juan Cassagne, Brandwatch Official Partner Latam y Managing Director en Gordon & Friends.
¿Por qué el Social Listening tiene un rol importante?, preguntó Giménez abriendo el juego.
“Tomar la temperatura en algún momento era poner una publicidad en Telenoche con Mónica y Cesar. Hoy todo ha cambiado. La TV es un medidor más. Y la temperatura hoy pasa principalmente por las redes sociales”, explicó Catalina Hernández Sain Jean y agregó: “Con las herramientas del Social Listening, que incluyen sistemas de Inteligencia Artificial, se puede medir con una mayor exactitud en casi todas las redes sociales”.
“Complementando lo que dice Catalina, es que lo nuevo puede medirse, ya que hoy todo el mundo está en las redes. Hay herramientas para medir cuantitativa y cualitativamente. La mezcla de likes y el entendimiento de la conversación nos da la posibilidad de medirlo. Si bien el alcance en general es heterogéneo, dependiendo de la red social, una empresa, por ejemplo, puede medir su alcance. Estos programas dan un muy buen acceso a las métricas. Cuando ya se miden en forma sistemática podés inferir que Twitter mide la temperatura, con Instagram es más acotado y Facebook se ubica en el medio de las dos anteriores”, acotó Rozenfarb.
Cassagne también dio su opinión: “Hoy se pueden medir las redes y los medios digitales con una exactitud bastante alta. Las fuentes son ya enormes y la posibilidad del Big Data es acceder a todas y cada una de las variables. Hoy existe una gran cantidad de herramientas de Inteligencia Artificial que nos brindan la posibilidad de ver y analizar estos datos desde millones de puntos de vista. Inclusive se pueden medir en tiempo real, y para el caso, una empresa puede estar viendo a sus competidores, a la vez quee sus propios datos. El análisis de sus clientes, el descubrimiento de productos y servicios propios y de la competencia, además de la medida de la reputación se suma a la capacidad de medir audiencias con sus variables, es algo que se puede analizar y cuantificar”.
Según Hernández Sain Jean, “A veces agencias y clientes piensan que vendemos humo, a veces nos odian. Sin embargo, con estas herramientas modernísimas es posible, no solo verse a sí mismos, sino también mirarse como marca y conocer qué rebote tienen sus contenidos. Por supuesto siempre va a haber ruido y diferencias en cómo se puede ordenar esa data. Ante estas diferencias, me gusta dar un gran ejemplo: hubo varios proyectos de buscar la violencia de género en diferentes discursos y redes, es decir, se va a buscar un entramado, una interacción. Esos resultados se pudieron extrapolar a la publicidad, la política y a otros campos. Con herramientas cómo estas las agencias digitales pueden aportar valor. En mi forma de ver, en las propias agencias tiene que haber nuevos puestos para poder trabajar en estos temas específicos de Social Listening”.
Respecto de esta temática, Cassagne agregó: “Las agencias comenzamos a decirles a la gente lo que le interesa. Con estas herramientas se puede escuchar y a la vez intervenir cuando se están haciendo las campañas. Las fuentes dan (en este caso las redes sociales) distinto tipo de información. Twitter es la que más información aporta y Linkedin es la más restrictiva. En estos momentos Tik Tok es la red que despierta mayor cantidad de preguntas de los clientes y de la que quieren más información. Esta red social es cliente nuestro. Estábamos listos para dar información de esta red pero todo se detuvo en febrero pasado, aunque suponemos que pronto se va a poder acceder con diversas herramientas. Todo lo que se consigue hoy es scrapping, no es legal. Tik Tok sabe esto y no va a dar acceso a quienes levantan información de esta forma”.
Rozenfarb especificó qué es lo que puntualmente le piden sus clientes: “Hay preguntas acerca de todas las redes sociales, pero sobre todo conocer las herramientas que nos permiten ubicar en ellas todo lo que se habla sobre las propias empresas. Igualmente siempre hay que aclarar que no en todos los países se les da la misma relevancia a las distintas redes sociales. Asimismo, cierto tipo de conversaciones se dan más en una red que en otra. Sin embargo, hay otro tema más subjetivo que son las expectativas de las marcas y las agencias”.
Giménez preguntó: ¿Cómo se valoran adecuadamente estas herramientas? Es decir, ¿cómo se traslada ese valor al cliente? ¿Hay algún caso como ejemplo, para bien o mal?
A lo que Cassagne concluyó: “Estos sistemas son riquísimos por los datos, pero no son mágicos. Se necesitan perfiles analíticos y que se conozca el negocio. Creo que las agencias se tienen que empezar a plantear el desarrollar un área específica de Social Listening, aunque dudo que los clientes estén dispuestos a invertir en esto. Lo deberían organizar como un negocio. Normalmente la gente sabe poco y se habla del tema superficialmente. Es como si estuvieras en una mesa de restaurant y en la otra punta hablan de vos. Vas a querer saber qué están diciendo. La investigación hace preguntas y a la vez dirige las respuestas sobre temas muy variados. Porque hay que decirlo, no todo el mundo habla de lo mismo en las redes”.
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